Konsumerziehung umfasst natürlich mehr als einen kompetenten Umgang mit (Online-)Werbung. Allerdings ist es für mündige Internetnutzende grundlegend wichtig, Werbung als solche zu erkennen und zu durchblicken – für Kinder ebenso wie für Erwachsene. Dies ist eine erste Voraussetzung, um kritisch zu prüfen, ob das Angebotene die eigenen Bedürfnisse erfüllen kann. Die Methodendatenbank soll Sie als pädagogische Fachkräfte unterstützten, Onlinewerbung mit Kindern zu thematisieren, das Wissen der Kinder zu erweitern und Reflexionen anzustoßen. Um an die Perspektive der Kinder anknüpfen zu können, finden Sie hier die wichtigsten Ergebnisse der Studie „Kinder und Onlinewerbung“ (Dreyer, Lampert, Schulze 2014) zur Sicht der Kinder auf Onlinewerbung zusammengefasst. Hinweise auf vertiefende Literatur finden Sie am Ende dieser Seite.

Inwieweit Kinder Werbung erkennen und einordnen können, hängt nicht nur von ihrem Alter und Entwicklungsstand ab, sondern auch davon, ob in ihrem sozialen Umfeld Werbung thematisiert wird und welche Medienerfahrungen die Kinder haben. Grundsätzlich verfügen Kinder ab dem Grundschulalter über die kognitiven Voraussetzungen, um zu verstehen, was Werbung ist und welche Absichten Werbung verfolgt. Allerdings brauchen sie Hilfestellungen, um diese grundlegenden Fähigkeiten anzuwenden und auszubauen, insbesondere wenn es sich um Onlinewerbung handelt.

Die meisten Kinder im Grundschulalter kennen das Phänomen Werbung aus unterschiedlichen Medien – allen voran das Fernsehen – von Plakaten im Straßenbild oder aus dem Supermarkt. Nur ein kleiner Teil der 6- bis 7-Jährigen kann mit dem Begriff Werbung noch nichts verbinden. Werbung im Internet haben drei Viertel der 6- bis 11-Jährigen schon einmal gesehen. Auch die Absichten von Werbung sind dem größten Teil der Kinder nicht unbekannt. Über vier Fünftel der Kinder sind sich sicher, dass es bei Werbung darum geht, Neugier zu wecken, auf Produkte aufmerksam zu machen, sie anzupreisen oder zu verkaufen. Auch den verführerischen Charakter von Werbung können Kinder in diesem Alter häufig erkennen. Aber ein Gutteil der Kinder ist auch überzeugt, dass Werbung gemacht wird, um die Leute zu unterhalten.

Eine mit dem Alter zunehmend kritischere Haltung gegenüber Onlinewerbung zeigt sich auch in ihrer allgemeinen Bewertung: Zwei Fünftel der 6- bis 7-Jährigen, ein Viertel der 8- bis 9-Jährigen, aber nur noch 15% der 10- bis 11-Jährigen findet Onlinewerbung gut oder sehr gut. Jeweils ungefähr ein Drittel der Kinder ist in seinem Urteil indifferent. Anstoß nehmen die Kinder an Onlinewerbung vor allem dann, wenn sie sich durch sie gehindert fühlen, das zu tun, was sie eigentlich im Internet tun wollten oder „wenn es um so blöde Erwachsenensachen“ geht.

Dass die meisten Kinder wissen, was Werbung ist und was sie beabsichtigt, bedeutet allerdings nicht, dass sie immer in der Lage sind, Werbung eindeutig als solche zu erkennen – erst recht nicht, wenn es sich um Onlinewerbung handelt. Zwar können ältere Kinder auf Websites mehr werbliche Elemente identifizieren als jüngere, aber selbst von den 10- bis 11-Jährigen erkennt in einem Versuch nur ca. ein Drittel der Befragten alle dargebotenen Werbesegmente. Die größten Schwierigkeiten bereitet Werbung, die nicht klar vom redaktionellen Seiteninhalt getrennt ist oder sich als etwas anderes ausgibt, etwa als Gewinnspiel oder Wettbewerb.